剛剛過去的2024年，國內外玩具市場行情都算不得太好，但依舊有多個玩具品類自低迷市場中闖出一條突圍之路，迎來了熱度暴漲與高光時刻，毛絨玩具便是其中之一。
這一年，毛絨玩具跳出傳統常規玩具圈層，實現了與潮流文化的深度融合，IP授權毛絨玩具、毛絨玩具盲盒、搪膠毛絨等品類銷售爆火；這一年，毛絨玩具向上探索轉型升級新方向，文創毛絨頻出爆款使行業意識到，可以通過與傳統、地域等文化結合提升產品溢價；這一年，毛絨玩具抓住消費者情緒價值需求新機遇，賦予產品人性化的特質，并結合極具創意的“過家家式”營銷，在全國掀起了毛絨玩具新熱潮…… 毛絨玩具爆火，使眾多玩具廠商尋覓到了應對低迷市場行情的方法，收獲了業績維持穩定或實現增長的利器。中國是全球玩具制造大國，在毛絨玩具生產制造方面占據著舉足輕重的位置；中國玩具業正在向品牌化方向轉型升級，毛絨玩具領域亦誕生了愈加多的自主品牌。藉著毛絨玩具爆火的契機，廣東省玩具協會（簡稱“協會”）成立調研組，通過產區走訪、問卷調查等形式，深入了解了我國毛絨玩具產業的發展現狀、毛絨企業的產銷情況，以及產業發展、企業經營遇到的難題，在2025年1月正式發布《2025年度毛絨玩具產業發展報告》（簡稱《報告》），從產業概述、市場現狀、產品趨勢、渠道營銷、挑戰機遇等方面入手，回顧產業發展歷史、總結產業現狀的同時，預測未來產業、市場的發展方向，并給予行業、企業忠實的建議與意見。
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01
產業發展與產區分布
毛絨玩具指由布毛絨或其他紡織材料為主要面料，通過立體剪裁縫制、內部填充整型制作而成的玩具，也被稱為軟體玩具或填充玩具。
作為最古老、最傳統的玩具品類之一，毛絨玩具制造歷史悠久。目前，中國是全球規模最大、產業配套最齊全的毛絨玩具生產國，擁有眾多毛絨玩具相關企業。根據企查查信息，截至2024年11月，國內現存毛絨玩具相關企業1.77萬家。
中國毛絨玩具產業起步于改革開放初期，基本是經由承接境外產業轉移而得以發展壯大，并形成了廣東東莞、江蘇揚州等知名毛絨玩具產業集群。2000年前后，受用工需求和成本的增長、政策引導等影響，傳統產區周邊和中國內地勞動密集地區逐漸形成了新興的毛絨玩具產區，比如廣西北流、山東威海、河北白溝、河南商丘、安徽天長、陜西安康等。此外，還有些工廠因客戶要求而不得不將工廠轉移到東南亞地區。
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02
市場現狀與產品趨勢
作為玩具市場的重要組成部分，毛絨玩具近年在全球范圍內展現出了強勁的增長勢頭——《報告》指出，2024年全球毛絨玩具市場規模有望超過百億美元，且是2024年少數能獲得增長的品類，估計增速在15%左右。
如此具有前景的玩具品類自然吸引了諸多玩具企業、非玩具企業跨界布局，活躍于市場的毛絨玩具品牌隨之增加，毛絨玩具賽道亦因此面臨日益激烈的競爭。據了解，當前，毛絨玩具賽道的知名品牌多數來自海外發達國家，比如這兩年大火的jELLYCAT就是源自英國的毛絨玩具品牌。
相比之下，中國毛絨玩具品牌的歷史積淀、數量不及發達國家，但卻走出了一條“人無我有”的道路，即從潮流文化、文創領域切入市場，并有望實現彎道超車。典型案例便是2024年，我國泡泡瑪特、百星瑞、德必勝、潮喀造物等品牌推出的搪膠毛絨系列火遍東南亞；國內各省市推出的地區美食文創毛絨玩具席卷全國等。
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《報告》調查顯示，傳統意義上，毛絨玩具是以兒童群體為主要受眾，但目前青少年及年輕群體、中老年群體也在毛絨玩具消費方面表現出了不同的需求偏好及消費特點。因此，未來毛絨玩具將在功能、設計風格、用料三方面表現出更多的創新和更大的發展。而個性化定制、綠色可持續也將成為新的生產模式，值得業界留意。
03
渠道布局與營銷推廣
我國毛絨玩具銷售渠道布局可分為外銷與內銷兩方面。針對外銷，絕大多數毛絨玩具企業采用加工貿易、一般貿易的方式出口，僅少數企業有布局跨境電商。事實上，毛絨玩具在海外的銷售渠道不僅有實體渠道，以Temu、SHEIN為代表的跨境電商亦受到諸多消費者歡迎。
針對國內市場，毛絨玩具企業基本都是采取全渠道布局的策略，致力于將產品鋪貨到所有適合毛絨玩具銷售的渠道。其中，最值得關注的是快閃店的風靡——2024年，快閃店成為玩具實體銷售新嘗試，眾多品牌都在不同城市打造主題快閃店，以達到產品銷售與品牌宣傳雙重目的。
《報告》指出，面對激烈的市場競爭，毛絨玩具企業深知不能僅僅專注于產品研發，還要重視品牌建設，比如明確品牌定位、品牌形象，凸顯品牌價值、做好品牌管理等；要善于做營銷推廣，比如參加各類展會，通過各類媒體、網紅達人推廣宣傳，建立品牌自媒體矩陣，多場景展示與露出品牌等；要實行差異化競爭策略，如加強售后服務、開展聯名合作等。
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04
困難挑戰與發展機遇
我國毛絨玩具盡管迎來了市場的爆發，但作為傳統勞動密集型產業，仍有諸多難題與挑戰，具體表現為經營成本持續上漲、內外競爭加劇、渠道生態變化發展、消費者需求變化、貿易壁壘5方面。
《報告》認為，危與機相伴而生，我國毛絨玩具產業當前亦處在最好的發展時期：企業可拓展的市場進一步增加，尤其是在以東南亞為代表的新興市場具有極大的優勢；國家大力支持跨境電商，為企業出海提供更多選擇；抓住消費者情緒價值、高體驗感的個性化需求，企業打造爆款產品的概率更高；契合文創熱潮、文化自信趨勢，企業能夠推出更具創新性、溢價更高的毛絨玩具等。
