“我們國內(nèi)的體量，可以再跑出3-10家上市公司，包括卡牌、盲盒、積木、谷子等領(lǐng)域，是非常有機(jī)會(huì)的”。今年淘寶天貓玩具潮玩峰會(huì)上，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆給出了一個(gè)判斷。
這并非天方夜譚。泡泡瑪特的成功，讓更多人重新認(rèn)識(shí)了潮玩，也讓市場達(dá)成了一個(gè)價(jià)值共識(shí)：中國玩具有實(shí)力誕生能上市的品牌、有世界影響力的品牌。資本也在為整個(gè)玩具潮玩賽道價(jià)值重估。
而在泡泡瑪特掀起的浪尖之下，市場熱浪滾滾。谷子店“拯救”老商場；毛絨玩偶變成情緒價(jià)值商品大流行；CHIIKAWA快閃打破行業(yè)天花板、潮玩品牌TNTSPACE快閃五天銷售破千萬；淘天上多家游戲IP店鋪銷售達(dá)到了10億級(jí)；國產(chǎn)IP谷子在閑魚銷量反超日谷……
時(shí)代巨變正在發(fā)生，玩具從實(shí)用主義過渡到情緒價(jià)值的躍遷，商家從價(jià)格洼地向高附加值上摸高。
作為深耕潮玩行業(yè)近10年的淘寶天貓，已經(jīng)占據(jù)1536億玩具市場中的一半以上的市場份額。身處舉足輕重，平臺(tái)的定位立場也不只著眼于“貨架”和“賣場”，而是為行業(yè)打造“基建”，變成洞悉市場機(jī)會(huì)的“眼睛”、提供“鏟子”的人，讓市場跑出更多“泡泡瑪特”。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆指出了一個(gè)行業(yè)變革洞察：此前，行業(yè)更多追求訂單量、低客單價(jià)；之后，市場會(huì)從“訂單為驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向以“高附加值為驅(qū)動(dòng)”。
2024年，中國玩具出口額在398.7億美元，同比下滑1.7%，但自主品牌出口額占比提升到65%。這一數(shù)據(jù)也反映出產(chǎn)業(yè)從白牌到品牌的趨勢。
淘寶天貓玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人翎泉提到，貿(mào)易戰(zhàn)對中國玩具行業(yè)的變革帶來深遠(yuǎn)影響，外貿(mào)商家會(huì)更看重國內(nèi)市場，“中國玩具內(nèi)需會(huì)被提升，商家更追求品質(zhì)、高附加值、正版IP、創(chuàng)新”。同時(shí)“大家要開始追求高附加值、正版和以品牌的形式出海”。
常年以來，整個(gè)淘天潮玩團(tuán)隊(duì)與品牌保持高層對話，平臺(tái)和品牌之間碰撞出了不少火花。他們觀察到的一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變是，中國的玩具“創(chuàng)一代們”用以訂單加工和價(jià)格優(yōu)勢打下了江山；如今“玩具創(chuàng)二代”們希望在高附加值上向上摸高，去打品牌。
這個(gè)話說來簡單，但真正能達(dá)到品牌附加值的并不多。除了泡泡瑪特，布魯可也算一個(gè)。
今年初在港股上市，角色拼搭玩具公司“布魯可”和他的主力品類“積木人”獲得了更多資本和市場關(guān)注。很多人將其視為“下一個(gè)泡泡瑪特”。
但布魯可的成就并非一蹴而就。從最早的早教玩具，到自主原創(chuàng)動(dòng)畫IP，到大顆粒積木，再到如今成為“積木人”賽道的領(lǐng)頭羊，品牌曾經(jīng)歷過多次戰(zhàn)略調(diào)整。
一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折來自于，品牌和電商平臺(tái)緊密合作，找準(zhǔn)了“積木人”趨勢賽道，持續(xù)構(gòu)建品牌投入，讓布魯可走上了“品類定義品牌”的正確軌道。2020年布魯可扭虧為盈，銷售額達(dá)到4億元，其中僅淘寶雙十一期間銷售額就達(dá)到了5000+萬元，同比激增712%。次年布魯可保持高增長，在淘天平臺(tái)甚至超過了很多國際玩具公司，單品銷量第一。
在社交媒體上，越來越多人開始玩積木人，把布魯可與萬代這類全球玩具知名品牌對比。
后來淘天將“積木人”單獨(dú)提出了子類目。布魯可乘勢而上，公司連續(xù)兩年保持150%+的營收增長。2025年3月品牌首次會(huì)員日活動(dòng)，一次活動(dòng)吸收了400萬品牌用戶，新會(huì)員同比增長30%。
布魯可品牌一路成長，離不開天貓潮玩的重要作用。
布魯可電商負(fù)責(zé)人提到：天貓平臺(tái)為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大支持，從消費(fèi)洞察、完善的數(shù)據(jù)工具、營銷資源等多種支持。
據(jù)了解，每次布魯可要進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型的時(shí)候，淘天都會(huì)在合規(guī)范圍內(nèi)給予一些數(shù)據(jù)分析、理論支撐、行業(yè)觀點(diǎn)。這也是淘天目前著力的方向：細(xì)化品類挖掘，幫助品牌找到品類定義，進(jìn)而挖掘出更大商業(yè)潛力。
淘天的玩具潮玩品類中，高客單價(jià)拉動(dòng)的成交占比達(dá)到了60%。情緒價(jià)值、社交屬性、審美認(rèn)同、情感載體等都成為撬動(dòng)高價(jià)值的支點(diǎn)。
蘊(yùn)皆指出，“未來中國的玩具公司，要站上潮頭，就必須要做到品牌即品類，能夠重新定義規(guī)則。”?從淘天角度，平臺(tái)聚合的海量用戶和商家資源和數(shù)據(jù)，這使得淘天能夠捕捉到潛在破圈機(jī)會(huì)，做出引導(dǎo)動(dòng)作，幫助商家找到商機(jī)。
比如EDC玩具（EDC：EveryDayCarry），被奉為“賽博文玩”，一些商品單價(jià)可以賣到上千。其前身來自于傳統(tǒng)的解壓玩具，頗受男性用戶追捧。天貓潮玩捕捉到這一訊號(hào)，于是創(chuàng)建了EDC新類目，引導(dǎo)商家上新，獲得了顯著成績。去年淘天上EDC玩具的搜索量和成交量雙雙同比大增532%和345%，僅半年多交易規(guī)模達(dá)到了千萬級(jí)，誕生了4個(gè)銷售額400萬。其中“傲嬌的老鐵匠”在2024年雙11期間，通過淘寶店升級(jí)為天貓店經(jīng)營，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)人IP品牌。
比如二次元衍生品，早在2017年平臺(tái)就著手COSPLAY類目，如今大街小巷都能看到身著COSPLAY的年輕人。去年淘天著力推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”，在淘天平臺(tái)就誕生了多家10億級(jí)游戲周邊店鋪。淘寶上賣出了超過一千萬個(gè)毛絨，超過一億個(gè)“吧唧”，超過兩千萬個(gè)立牌，超過一千萬張色卡。爆款谷子單品鏈接成交突破4000萬元。衍生周邊成交額超過百億人民幣。
淘天也看好AI玩具賽道。平臺(tái)判斷認(rèn)為AI+玩具具有可落地性，雖然目前尚未有更具體的商業(yè)表現(xiàn)案例，但其未來在兒童陪伴類領(lǐng)域有巨大潛力。
淘天預(yù)測，未來5-10年行業(yè)需要關(guān)注四大賽道：情緒價(jià)值、IP實(shí)物化、男性經(jīng)濟(jì)和AI玩具。整個(gè)玩具潮玩賽道趨于細(xì)分化。新銳洞察很可能打開全新市場，小眾潮玩也有破圈的可能。
趨勢賽道的特性是：低門檻、高復(fù)購、品類內(nèi)有延展性。賽道高于品類，通過定義賽道、挖掘賽道，能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。這里面也存在跑出品牌的機(jī)會(huì)。
目前IP商品開發(fā)處于高速增長階段。中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國玩具潮玩的市場規(guī)模（線上+線下）大約1536億元。
IP正在變成通用能力，并且IP范疇持續(xù)擴(kuò)大。除了動(dòng)漫游戲小說類IP，影視綜、藝術(shù)家、明星、虛擬偶像、廣播劇等都在布局IP實(shí)體化。去年淘寶平臺(tái)上IP規(guī)模達(dá)到了超過13000個(gè)。
這個(gè)池子還會(huì)更大。以目前高增長的游戲IP來看，按照近兩年新發(fā)版號(hào)統(tǒng)計(jì)，97%的游戲IP還沒有開發(fā)實(shí)體衍生品。
“雖然（潮玩玩具）是IP通吃的市場，但不代表非頭部IP就沒有機(jī)會(huì)”，還有大量分散的消費(fèi)需求沒有滿足。淘天平臺(tái)也在引導(dǎo)多樣性IP開發(fā)，用全托管、半托管模式幫助IP方便捷進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。
今年1月15日，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》官方天貓旗艦店開業(yè)，首發(fā)玩偶、配飾、生活家居等30余款周邊商品。從游戲火爆出圈到發(fā)布生活方式品牌，這一布局能在短短數(shù)月內(nèi)得以落地，其背后有阿里魚和天貓潮玩提供了長線運(yùn)營及營銷支持等全鏈路支持。
“IP方只做自己擅長的事，平臺(tái)幫助IP賣貨”，這種模式也幫助了海外IP打開中國市場。
比如去年火爆出圈的日本IP?“CHIIKAWA”。其天貓旗艦店背后是阿里魚在全托管運(yùn)營，從商品開發(fā)、物流倉儲(chǔ)、客服和營銷，均由平臺(tái)完成，提升了IP商品管理能力和運(yùn)營效率。阿里魚和天貓還推動(dòng)IP品牌的系統(tǒng)性開發(fā)，有效推動(dòng)IP本地化。
IP衍生品的銷售呈現(xiàn)“脈沖式”特征，熱門爆品發(fā)售既波峰。對此，淘天平臺(tái)聯(lián)合商家一起優(yōu)化搶購?fù)娣ê弯N售鏈路。平臺(tái)還針對細(xì)分圈層量身開發(fā)多樣性工具，谷子機(jī)、扭蛋機(jī)、收藏柜等也在今年立項(xiàng)上馬，幫助商家做預(yù)售、測試、上新。
但天貓潮玩的布局不只是“賣貨”。玩世代了解到，天貓潮玩正在推進(jìn)IP跨品類生意拓展，食品、飾品、家紡等品類，一些新興品類已經(jīng)取得早期成果。平臺(tái)通過撮合IP和商家資源對接，幫IP突破品類局限。
泡泡瑪特接連推出飾品品牌、服飾品牌，市場反響不錯(cuò)。頭部黃金品牌以每月上新的節(jié)奏，加碼IP聯(lián)名。連COACH都“蹭IP熱度”，因?yàn)樾〖t書打了某游戲IP的標(biāo)簽，同款包袋熱賣脫銷。IP正在向生活方式持續(xù)滲透，展現(xiàn)出商業(yè)潛力和文化引領(lǐng)效應(yīng)。
淘天給出了一個(gè)「黃金一代」的定義。80后一代是在消費(fèi)玩具潮玩中長大，他們的二代也正在成為最有購買意愿的群體。而這代人在父輩的影響下，不需要市場教育，他們的消費(fèi)意愿也會(huì)被父母一代支持，甚至共情共振。
平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的代際綁定。越來越多老年人在淘寶給晚輩買玩具。過去一年，55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。消費(fèi)者的生命周期在變長，甚至是終身愛好。
整體上看，IP實(shí)物化仍然有極大想象力。無論是IP方下場開發(fā)產(chǎn)品、還是玩具商做品類拓展，不同商家都在玩具賽道上找到了各自的路徑。
但同時(shí)也要看到，跑得快不代表做得強(qiáng)。很多玩具商還處于為“IP方打工”的階段，銷售收入被IP方分走了大頭，自主產(chǎn)品品牌壁壘并不強(qiáng)。
下一階段該如何應(yīng)對？
蘊(yùn)皆提到了「駕馭IP」，玩具商應(yīng)該努力達(dá)到一個(gè)效果，“IP以與我（玩具商）合作為榮，授權(quán)金是第二考慮因素，同時(shí)能接受一些以前不能接受的條款，比如獨(dú)家”。
不久前，樂高X寶可夢的聯(lián)名在社交媒體引發(fā)大量關(guān)注。大家熱切討論“新品什么樣”“怎么購買”等等，還有人期待“還會(huì)和哪些IP合作”。這是品牌強(qiáng)悍的結(jié)果。
目前已經(jīng)能看到越來越多商品成為IP本身，或許離一個(gè)“強(qiáng)大品牌”并不會(huì)很遠(yuǎn)。
玩具行業(yè)走過10年，趨勢發(fā)生更頻繁、破圈爆發(fā)力更強(qiáng)。2015年高品質(zhì)低幼玩具出現(xiàn)，但還只局限在親子客群。2019年的盲盒潮玩、2021年的“中國積木”、2023年的毛絨，每輪爆發(fā)都是由一類興趣圈層擴(kuò)散到全齡化，呈長尾效應(yīng)。
淘天方面給出一個(gè)「全年齡段業(yè)務(wù)」的判斷，「兒童玩具的全年齡段」和「潮流玩具的低年齡段」。做兒童玩具的商家，要有能力用成年人的眼光做兒童玩具；做潮流玩具的商家，要有能力用做潮流玩具的眼光去做低齡商品。
從觀察角度，潮玩玩具賽道的價(jià)值還沒有「定型」，更多頂級(jí)資源涌入（比如地產(chǎn)、海外財(cái)團(tuán)、資本等等）、新的業(yè)態(tài)、豐富的內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)出，不斷釋放可能性。
不過今天不同的是，商家不必單打獨(dú)斗。平臺(tái)在用其長板，去幫助IP商家補(bǔ)短板。
商家缺少數(shù)據(jù)工具，平臺(tái)就分享自己的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、洞察。商家需要影響力曝光，平臺(tái)就拿出資源，包括支付寶、高德、優(yōu)酷、大麥等，多域聯(lián)動(dòng)來幫助IP內(nèi)容透出。出海是大勢，那就幫商家一起升級(jí)打怪。
今年天貓潮玩首次提出了相關(guān)出海計(jì)劃：重點(diǎn)面向海外華人，商家無需另外開店，只要把商品發(fā)到國內(nèi)倉，就可以一鍵賣全球。
透過今年淘寶天貓玩具潮玩峰會(huì)看到的一個(gè)訊號(hào)是：
天貓潮玩能給出“未來有機(jī)會(huì)誕生3-10家上市公司”這個(gè)預(yù)判，一層是對中國玩具產(chǎn)業(yè)實(shí)力和潛力的篤定，一層是平臺(tái)“傾集團(tuán)資源之力”的底氣和決心。
中國玩具市場還會(huì)誕生更多“泡泡瑪特”。這個(gè)未來，還要平臺(tái)和品牌們來共同書寫。
